今年上半年，据对全省广告营收位列全国前5％的规上企业和事业单位（以下简称为头部广告主体）统计调查分析，我省广告业头部企事业单位总体运行稳健，第二季度广告业务收增长明显好于第一季度。头部企业广告业务收入增长迅速，数字化发展趋势显著增强；头部事业单位广告业务收入虽然较第一季度有一定增长，但整体下降明显。

一、上半年头部广告主体发展特点

（一）广告业务收入稳健增长。今年上半年，全省广告业头部企事业单位广告业务收入453.89亿元，同比增长10.50％，高于上半年全省GDP的增长率（6.8％）。其中头部企业广告业务收入434.63亿元，较上年同期增长11.96％。而事业单位广告业务收入19.26亿元，较上年同期下降14.66％。

从前两季度比较分析看，二季度较一季度有较大增长。头部企业一季度广告收入181.28亿元，较上年同期增长17.44％，二季度广告收入253.35亿元，较一季度增长39.76％，较上年同期增长8.34％。事业单位一季度广告业务收入8.61亿元，较上年同期下降10.53％，二季度收入10.64亿元，较一季度增长23.53％，但较上年同期下降17.73％。

上半年，头部企业广告业务利润企稳回升。上半年头部企业广告业务利润共计8.25亿元，较上年同期增长16.30％。一季度广告业务利润2.32亿元，较上年同期下降28.30％，二季度利润5.94亿元，较上年同期增长53.55％，较一季度环比增长156.40％。

（二）广告业从业人员降幅明显。截止6月底，头部广告主体从业人员共计10454人，较上年同期减少1498人，同比下降12.53％，而所在单位全部从业人员数量下降5.95％，广告从业人员较其他岗位人员有更多大幅度的下降。从市场主体性质看，期末广告从业人员中，头部事业单位共5466人，较上年同期下降9.58％；头部企业共4988人，较上年同期下降15.56％，头部企业的广告从业人员降幅相对更大。在其业务收入与利润均增长的情况下，从业人员数量却大幅下降，主要原因是人工智能技术替代了部分人工工作。

（三）广告发布端业务收入占优。广告业务收入由设计、制作、代理、发布和其他等业务板块构成。从总体看，“发布”业务的收入占比最高，达到41.07％，“其他”业务占比34.43％排在第二位，“设计”与“制作”的占比较低，两者合计占比不到1％。

二、广告业发展趋势分析

随着经济总体回暖，现代通讯技术和人工智能技术在广告业的广泛应用，我省广告业将呈以下发展态势。

（一）广告业务数字化趋势日益凸显。上半年在广告业务收入中，“发布”业务收入按发布渠道细分，对比2020-2022年年报数据，互联网发布收入占比分别为54.54％，59.52％和68.95％；对比2020-2022年年报数据，“其他”收入中，互联网广告其他服务收入占比分别为38.5％，47.18％和41.69％。广告业务的数字化趋势已相当明显。

（二）“设计”板块业务收入呈下降趋势。上半年广告业务“设计”板块的收入下降达20.67％，对比2022年年报全部事业单位和规上企业，“设计”板块收入相比2021年同比下降18.37％。近三年，除2021年略有增长外，总体趋势均为下降，2023年上半年尤其突出。

（三）广告行业人才外流趋势显现。上半年，广告从业人员数量同比下降12.53％。对比2020-2022年年报数据，广告从业人员期末人数2020年和2022年均有下降，同比下降幅度分别为9.43％和7.28％，创意设计人员2022年同比下降12.78％。30周岁及以下人员，2022年同比下降13.66％，2020年同比下降14.45％。广告行业的人才外流不止。

三、我省广告业发展存在的主要问题

（一）事业单位营收呈现负增长，传统广告业务转型难。2023年第一季度，由于受到疫情和春节等因素的叠加影响，民营规上企业营收维持低位运行，但从第二季度开始业务量强劲回升，同比增长23.86％。然而，事业单位总营收却大幅下滑，第二季度同比下降26.37％，其中广告业务上半年营收减少14.66％。营收的减少主要来自于事业单位长期深耕的传统广告业务领域。

（二）广告从业人员大幅缩减，对青年人才就业有一定影响。上游企业营销预算的紧缩以及人工智能开始逐步替代行业下游劳动力，头部企业迅速做出反应，在人员结构方面进行了部门裁减与岗位优化。从上半年的数据来看，事业单位和规上企业人员都有5-7％的缩减。特别是广告业务方面，相对于去年同比减少人数达到了9.58％和15.56％。广告业一直以来是年轻从业人员密集度较高的行业，就业难问题将成为未来行业发展的隐患。

（三）互联网广告业务高速增长，传统广告业务加速萎缩。上半年，浙江省广告行业头部企业广告业务营收主要依赖互联网广告收入。无论是事业单位还是规上企业的互联网广告业务均呈现高速增长态势。但值得关注的是，相对互联网广告，传统广告业务则发生了普遍下滑，广播、电视和电影的业务量萎缩尤为明显。一度依赖传统媒体业务的事业单位，正在积极布局数字广告业务，探索新的广告业态。

（四）企业经营成本上涨，中小企业生存面临挑战。2023年规上企业的营业成本上升了11.31％，特别是第二季度成本上升同比达到22.99％。在企业已经采取了减员增效的措施之下，成本上升已经成为制约企业经营发展，新业务开发的重要障碍。随着AIGC对行业的推动影响，将有越来越多的头部广告企业和广告主减少业务外包，广告资源将进一步集中在行业头部，这对行业中下游的中小型广告公司来说将失去重要的营收来源。

四、进一步推进我省广告业提质发展的对策建议

（一）立足高质量发展，助推广告产业稳进提质。尽快出引台广告产业高质量发展相关政策措施，提高广告产业发展对我省经济发展的助推作用。进一步培育广告领军企业，引育一批具有国内、国际影响力的行业顶尖企业，辐射带动整个浙江广告产业发展；加大政策支持力度、要素保障力度和融资服务力度，推进规上企业做大做强，为加快壮大头部规上企业提供储备。

（二）立足高品质创新，引进培育广告优秀人才。重视广告产业人才的培养、引进和使用，根据产业发展特点和劳动力结构变化趋势，研究推出广告高端人才特别是新媒体、大数据、互联网细分领域的专业杰出人才鼓励政策。完善广告人才评价体系，建立广告领军人才认定机制、广告人才职业资格认定机制和广告人才培育计划，实施广告青年人才培育工程，抓紧培养善于开拓广告产业新领域的拔尖创新人才。制定广告人才引进计划，鼓励头部广告企业引进国内外广告产业领军人才，多渠道引进优秀广告人才和广告名家大师。完善金融服务、知识产权服务、创业环境、办公条件、居住用房、医疗保障、子女就学等方面服务，为广告产业高端人才引留、创业创新营造优厚的环境。

（三）创新产业业态，加速开创营收新模式。头部企事业单位要加快实现电商、MCN等多领域的业务拓展，通过网络直播和短视频等方式实现商业变现，实现从内容生产到传播流量再到商业盈利，为产业发展注入新动能。加强产业发展与国家战略融合，开辟广告发展全新增长点。通过参与新基建、和美乡村建设的政府扶持项目，紧抓社会发展的重点，发挥头部事业单位参与社会治理的社会责任。强化体制机制创新，构建全媒体传播体系，通过转机制、创平台、拓功能，不断探索新时代媒体融合的成功经验，为广告产业发展提供更多的可能性和全新的生态模式。